UKM kerajinan di Malang Raya termasuk dalam industri kreatif yang saat ini mengalami kemerosotan dalam penjualan produknya. Pandemi covid-19 membuat UKM banyak yang mengalami penurunan omzet. Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung dari kinerja UKM kerajinan. Metode penelitian ekploratif dengan obyek pada UKM kerajinan di Malang Raya melalui teknik purposive sampling. Sampel diambil dari sebagian populasi UKM kerajinan dengan menggunakan pendapat Rosque yaitu sebanyak 100 UKM kerajinan. Hipotesis penelitian diuji dengan menggunakan Smart Pls versi 3.0. Hasil hipotesis human capital, people equity, strategi inovasi secara langsung berpengaruh signifikan terhadap kinerja UKM kerajinan terutama pada faktor laba. Sejalan dengan penelitian [4]. Tetapi berbeda dengan hasil penelitian ini bahwa secara tidak langsung atau melalui mediasi strategi inovasi tidak mempunyai pengaruh signifikan. Human capital dan people equity dalam manajemen merupakan karakteristik berbeda dari suatu model strategi inovasi.